성공적인 기업의 사회적 책임 전략을 위한 5가지 핵심요인
기업이 사회적 책임을 지는 것은 “하면 좋은 것”이 아니다. 그것은 기업의 다른 목적들과 분리될 수 없다. Reputation Institute의 데이터에 따르면, 사람들은 사회적 책임을 지는 기업의 물건이나 서비스를 9.4% 더 이용하고, 8.1% 더 그 기업에서 일하게 되고, 7.7%의 사람들이 더 그 기업에 투자하게 된다. 기업이 성공적으로 사회적 책임을 지기 위한 5가지 전략을 알아보자.
리더십이 적극 관여해야 한다
기업이 제공하는 물건이나 서비스의 품질을 제외하면, 기업의 명성을 가장 크게 좌우하는 것은 바로 기업의 사회적 책임 의식이다. 그런 사회적 가치를 위한 프로그램이전략적으로 성공하기 위해선, 리더십의 자리에 있는 사람들이 사회적 가치에 대한 믿음을 가지고 신경을 써야한다. 그렇지 않다면 올바른 결정을 내릴 수 없으며 사회적가치를 실현하는데 필요한 자금을 할당할 수 없게 된다.
델은 십년 전만 해도 기술산업 분야에서 최악에 가까운 명성을 갖고 있었다.
(‘Dell Hell’ (지옥같은 델)이라는 블로그의 글로 인해 거대한 미디어사태가 벌어졌었다.) 하지만 델의 CEO는 델의 이미지를 회복시키기 위해 지속가능성과 소아암 등의 분야에 개인적인 투자와 움직임을 아끼지 않았다. 마이클 델은 Reputation Institute에서 선정한 가장 평판이 좋은 CEO 리스트에 2018년과 2019년에 모두 이름을 올린 3명 뿐인 CEO 중 한명이다.
브랜드의 목적과 동일선상에 둔다
기업의 브랜드 목적과 기업시민적 가치의 연결점을 찾는 것이 가장 쉽다. 예를 들면 생리대 회사 Always가 생리대를 구입하지 못하는 저소득층에게 생리대를 제공하는캠페인이라든지, 식품기업이 식품 기부를 통해 기아와 빈곤층을 돕는 것 등이 있다.
사회적 가치와 브랜드의 목적을 동일선상에 둠으로써, 기업이 모든 하는 일마다 책임감이 배어 있음을 보여줄 수 있다.
2018년도에 LEGO는 식물성 플라스틱으로 만들어진 레고를 처음 출시했다. 또한 LEGO제단을 통해 아동들을 위한 자선단체들과 비정부기구들과 일하며 기업시민적 목적을 더욱 분명하게 드러냈다. LEGO는 교육 프로그램과 아동 디지털 안전계획 등에 적극 참여하고 있다. 회사의 CFO 마조리 라오Marjorie Lao는 그러한 프로그램들이 LEGO회사에의 DNA를 구성한다고 말했는데, 잘못하면 자칫 상투적으로 들릴 수 있는 말이지만 회사의 실천을 통해 진정성을 더했다. LEGO는 Reputation Institute이 선정한 2019년 영국의 사회적 책임 기업 3위로 선정됐으며, 글로벌 순위에서 꾸준히 상위권을 유지하고 있다.
화려한 말보단 행동하라
우리 주변에는 행동하지 않고 말만 하는 사람이 있을 것이다. 기업이 가장 피해야 할 자세라고 할 수 있다. 사회적 책임을 지기 위한 임원들의 적극적 참여와 브랜드의 지지가 없다면 행동으로 이어지지 않고 화려한 말에 그치게 된다. 비현실적으로 높거나 과한 욕심이 들어간 기업시민 목표 또한 그러하다.
기억해야 할 것은 기업시민적인 노력은 좋은 이미지를 구축하기 위해서 하는 것이 아니고 실질적인 기업 발전에 도움이 되어야 한다는 것이다. Reputation Institute의 영국 부대표 해리 포스터는 “기존에 돈을 많이 버는 것이 성공하는 방법이라는 인식이 점차 변화하고 있다. 소비자들은 기업이 사회적 문제 해결을 위한 실질적인 노력을 하길 기대한다. 행동으로 이어지지 않는 말뿐인 노력은 더 이상 통하지 않는다”고 말한다.
가족 소유의 유제품 브랜드 Yeo Valley는 사회적 가치 실현을 위해 노력한다. 자선적인 노력 뿐만 아니라 지역사회에 기여하기 위한 다양한 노력들을 실현하고 있다.
그들은 “지속 가능한 농업은 유기 재배 뿐”이라고 믿는다. 그들의 이러한 신념은 포장, 어조, 모든 행동들에 스며들어 있다. Yeo Valley는 Reputation Institute이 선정한 2019년 영국의 사회적 책임 기업 1위로 선정됐다.
내/외부적 관여를 일으키라
말보단 행동으로 보여주라고 했지만, 그렇다고 기업이 해온 활동에 대해서 자랑스럽게 알리는 것이 나쁘다는 뜻은 아니다. 기업은 사회적 책임을 지기 위해 해온 노력과 비례하는 만큼 널리 알리기도 해야 한다. 기업시민적 노력이 실질적인 결과를 나타낸다면 자연스럽게 내부와 외부의 청중들 – 직원, 소비자, 기자, 정치인 – 이 긍정적인 이야기를 하게 되어있다. 특히 마케팅 커뮤니케이션 측에서 해당 업무를 알렸을 때 말이다. Reputation Institute의 컨설팅 디렉터 로렌 스텔링은 “사회적 책임에 관해 다수의 청중들이 존재 하지 않는다면, 결과 또한 나타나지 않는다” 고 말한다. 
최신 사회적 책임 보고서에 “우리는 직원들의 행복을 모든 행동의 중심에 둔다”고 적었다. 이러한 접근법은 그들의 지속가능성을 위한 노력과 현명한 소통법과 같은 목적을 두고 있으며, 해당 소매점을 좋은 품질과 진실성의 대명사로 만들어줬다. 존 루이스 파트너쉽은 Reputation Institute이 선정한 2019년 영국의 사회적 책임 기업 2위로 선정됐다.
인류와 사회적 이익에 집중하라
많은 사회적 책임 프로그램이 기후 변화, 세계적인 빈곤 문제, 여성 인권 등의 글로벌 이슈에 집중하고 있다. 그러나 그러한 거시적인 세계적 이슈에 집중하면 기업의 평판에 의미있는 변화를 가져오기 힘들다. 많은 소비자와 직원, 그리고 주주들은 그러한 환경적이고 인권적인 개념 그 자체에는 관심이 없다. 또는 관심이 있을 수는 있지만 거대하고 추상적인 야망에 일조할 수 있는지에 대해 의구심을 품기 쉽다.
대신에 그들은 수많은 옵션 중에 개인적으로 개연성을 찾을 수 있는 분야에 집중해야 한다. Reputation Institute의 데이터에 따르면, 대중들에게 감정적인 여운을 주는 기업이 그렇지 않은 기업보다 더욱 사회적 책임을 지고 있다는 인식을 심어주는 것으로 나타난다. 인류와 사회적 이익에 집중하지 않으면, 관중들의 참여를 끌어내지 못한다.
페이팔은 금융서비스의 “민주화”를 목적으로 스타트업에 집중하고 기업의 사회적가치 노력에 걸맞는 자선사업에 투자한다. CEO인 댄 슐만은 2018년 글로벌 임팩트 리포트에 “가능한 모든 사람과 모든 기업에 열린 경제적 기회를 만드는 것”이 기업의 목적이라고 밝혔다. 페이팔은 Reputation Institute이 선정한 2019년 영국의 사회적책임기업 8위, 전체적 평판에선 2위를 차지했다.
출처 : 기업시민리서치 4호
