제8회. 참여시대(Participation Age) 성공적인 ESG 패러다임

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2022년 9월 29일

참여시대(Participation Age) 성공적인 ESG 패러다임 – 유창조 동국대학교 교수

 

9월 기업시민 · ESG 러닝랩 강연에 참여한 동국대학교 경영학부 유창조 교수는 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국광고학회 회장을 역임한 바 있고, CSV 소사이어티 사무총장과 대한민국 지속가능경영 포럼의 이사장직을 수행하기도 하였습니다

 

 

참여 시대의 도래, 효과적인 ESG 활동은?

생산 ∙ 서비스 과정에 고객이 개입하는 ‘참여 시대’의 고객은 브랜드와 함께하고 연결되고 공유하고 직접 만들어 가기를 기대하므로, 기업의 ESG 활동에도 직접 참여하기를 희망함

  • ‘참여 시대’는 다양한 구성원들의 참여와 협력이 시장에 중요한 영향을 끼치는 단계로, 「마케팅 0」의 저자 Philp Kotler는 시장이 ‘산업화 시대’인 1.0, ‘정보화 시대’의 2.0, ‘참여의 시대’인 3.0 시장으로 진화하고 있다고 설명
  • 과거에는 정보의 흐름이 기업에서 소비자로 한 방향으로 흐르며, 소비자는 주어진 대안 중에서 선택만 하는 ‘Buyer’로서의 역할을 수행했다면, 참여 시대에 정보의 흐름은 반대로 소비자가 주도하여, 소비문화를 만드는 주체로서 역할을 수행
  • ‘참여 시대’의 ESG 관련 활동은 기업이 기획하고 추진하는 활동에 고객이 참여만 하는 것이 아니라, 고객의 자발적 참여를 이끌며 기업과 고객이 함께 가치를 창출하는 “Co-creation”을 전략으로 추진할 때 기대한 효과를 볼 수 있을 것임

 

고객을 직접 참여시킴으로써 성공적인 효과를 본 대표적인 사례 중 하나인, 폴란드 적십자사의 “Very Good Manner Campaign”은 고객이 식사를 하면서 쉽게 기부를 선택할 수 있게 하여 고객의 자발적 기부 참여를 성공적으로 유도함

  • 폴란드 적십자사는 아동 결식 문제를 해결하기 위해 4개의 식당에서 캠페인을 진행함. 메뉴판에 식당 매너와 관련된 정보를 넣고 손님이 포크와 나이프로 적십자사의 상징인 십자 모양을 만들면 폴란드 적십자사에 5유로를 기부할 의사를 표현한 것으로, 식사 요금에 기부 금액을 추가로 결제하게 됨
  • 손님에게 새로운 정보를 전달하고 원할 경우 편리하게 기부에 참여하게 하여 고객의 자연스러운 참여를 유도하는 데 성공함. 폴란드 적십자사는 본 캠페인을 통해 전년도 대비 기부 금액이 65% 증가하는 성과를 거둠

 

< 그림1. 폴란드 적십자사의 “Very Good Manner Campaign” >

 

국내의 대표적 성공 사례 중 하나인 CJ제일제당의 “미네워터 바코드롭 캠페인”은 소비자가 제조사와 유통사의 기부를 이끌 수 있다는 자부심을 느끼게 하여 고객의 자발적 기부 참여를 성공적으로 유도함

  • CJ제일제당의 ‘미네워터’ 제품에 구매와 동시에 기부를 선택할 경우 스캔할 수 있는 물방울 바코드를 추가로 인쇄함. 직원에게 요청하여 물방울 바코드를 스캔하면 기부 금액 100원이 추가로 지불되고, CJ제일제당과 CU 편의점(구 훼미리마트)이 각각 100원씩 추가로 기부하게 됨.
  • 소비자가 기부를 선택할 수 있는 모델을 개발했다는 점과 소비자가 제품을 구매함으로써 기업들이 기부하게 만들었다는 점에서 주목할 만함. 이 캠페인은 총 44만 건 이상의 고객 참여했으며, 제품 구매 고객 중 약 50%가 기부 참여하여 매출 2배 증가의 성과를 달성함

 

< 그림2. CJ제일제당의 “미네워터 바코드롭 캠페인” >

 

기부만이 아닌 다양한 ESG 활동에도 참여하는 소비자

블랙야크는 등산용품 전문 브랜드로서 산림 정화 활동에 대한 책임감을 갖고 다양한 활동을 추진해오던 중, 브랜드 커뮤니티 ‘Blackyak Alpine Club(BAC)’을 통해 회원들에게 명분이 있는 산림 정화 활동을 제안하였고, 회원들이 자발적 ∙ 적극적으로 친환경 활동을 전개

  • 블랙야크는 2013년, 앱(App) 기반 소셜 액티비티 플랫폼 ‘BAC’를 창단함. 2016년, 명산 등반에 도전하고 사진을 업로드하여 다른 회원들과 공유한다는 ‘명산 등반 인증 프로그램’으로 회원들의 도전 의식을 고취시키는 데 성공해 회원이 4만 명으로 늘어남.
  • 2017년에는 회원들이 등산을 하며 쓰레기를 수거하는 ‘클린마운틴 365’ 등의 친환경 활동을 전개함. 회원들은 관심과 취미를 공유하면서 자연환경을 지킨다는 자부심을 느끼며, 경쟁적으로 쓰레기를 수거하고 지인들에게 가입을 제안하기 시작함.

< 그림3. 블랙야크 브랜드 커뮤니티 BAC 소개 >

  • 2017년 쓰레기 수거 활동이 시작된 후 젊은 층과 여성 신규 가입자가 매년 크게 늘며 회원 수가 ‘21년 누적 26만 명을 넘어섰고, 쓰레기 수거와 관련된 인증 건수도 빠른 속도로 증가하여 ‘20년 한해에만 6만 건 넘게 인증사진이 등록됨

< 그림4. BAC 회원 현황 및 인증실적 >

 

참여 시대, 내부외 이해관계자의 참여를 이끌려면 ESG 패러다임 전환 필요

기업의 ESG 활동이 성공적으로 추진되고, 기대한 효과를 달성하기 위해서는 내부 임직원 뿐만 아니라 협력사 등 외부 이해관계자들이 자발적으로 참여할 수 있는 장치와 분위기를 조성하여 그들이 ESG 프로젝트의 주인공으로 초대되었다고 인식할 수 있어야 함

  • 회사 차원에서 관심있는 주제만이 아니라 임직원들과 협력사 등에게 적합한 주제를 선정하여 그들의 상상력을 자극할 수 있는 ESG 활동을 선정해야 함
  • 직원들과 협력사의 참여로 변화가 가능해진다는 믿음과 확신을 주며, 유능감을 인정하고, 시민의식에서 비롯된 성취감과 자부심을 느낄 수 있도록 해야 함
  • 참여에 대한 자율성을 부여하고 참여자들끼리 서로 연결되어 자생적으로 진화하고 발전할 수 있는 있도록 하여 ESG 프로젝트는 내가 만든 것이라는 주인의식을 심어주어야 함

 

[출처]

  • 유창조, ’13.10.28., 마케팅 3.0, 소비자 참여의 시대(The JoongAng)
  • 유창조, ’21.09.28., 소비자가 주도하는 ESG 모델: 블랙야크가 제안하는 플라스틱 재앙 예방 국민운동(서울경제경영)
  • 유창조, ’22.9.29., 제8회 기업시민·ESG 러닝랩 발표자료 ‘New ESG Paradigm at a Participation Age’