세계에서 가장 좋은 평판을 가진 기업들은 무엇에 관심을 가지는가 레고, 보쉬 사례 중심으로

무엇이 기업의 평판에 변화를 가져왔나

랩트랙(RepTrak Company™)1에서는 매년 세계에서 가장 평판 좋은 100대 기업을 공개하고 있다. 이 명단에서 레고LEGO가 2020년 평판 순위에서 가장 높은 1등을 차지하였고, 2위 월트디즈니 사The Walt Disney Company, 3위 로렉스ROLEX, 4위 페라리Ferrari, 5위 마이크로 소프르Microsoft, 6위 리바이스Levi’s, 7위 넷플릭스Netflix, 8위 아디다스 Adidas, 9위 보쉬BOSCH, 10위 인텔intel 순으로 나타났다.2 이 중 레고와 월트디즈니 사는 지난 10년 동안 매년 글로벌 10위 안에 들었으며, 페라리와 리바이스가 새롭게 10위 안에 들었다.
2020년, 평판이 좋은 100대 기업들이 명성을 얻은 요인으로는 제품 및 서비스 Products & Service가 20.1%로 가장 높게 나타났고, 다음으로 중요한 것은 기업 지배구조Corporate Governance가 14.8%, 세 번째는 시민성Citizenship이 14.4%로 나타났다(The RepTrak Company, 2020).
작년에 비해, 평균적으로 점수를 크게 올린 회사는 ‘사회적 영향’, ‘윤리 및 직원 대우 방식에 대한 인식’이 향상된 것으로 나타났다. 또한, 올해 평판 점수를 높인 기업들은 기업의 사회적 책임과 관련된 세 가지 요소Governance, Workplace, Citizenship에 대한 인식이 강화되었으며, 이 세 가지 요소는 기업의 평판 점수에서 무려 41%나 차지했다. 이를 통해 기업의 사회적 책임 활동은 기업의 경쟁우위를 가져옴을 알 수 있다(Ibid.).
따라서 다음 절에서는 2020년 랩트랙이 발표한 기업의 평판 순위에서 1위를 차지한 ‘레고’와 9위를 차지한 ‘보쉬’의 기업시민 활동에 대하여 소개하고, 이를 통해 두 기업이 좋은 평판을 얻을 수 있었던 이유에 대하여 살펴보고자 한다.

사회적 문제를 해결과 고객의 니즈를 충족한 ‘레고’

1932년 설립된 덴마크의 조립식 장난감 회사 레고는 덴마크어로 ‘재미있게 놀다’라는 뜻의 ‘LEg GOdt(라이 고트)’을 줄여 레고LEGO라고 불리게 되었으며, 레고는 회사이름이자 제품(완구)의 이름이다. 레고의 본사는 덴마크의 빌룬트Billund에 위치하고 있으며, 빌룬트는 원래 작은 동네였지만 레고의 성장과 함께 기업도시로 성장하였다.
레고는 ‘아이들은 우리의 롤모델’이라는 신념 하에, 상황에 관계없이 놀이를 통한 학습이 아이들의 긍정적인 발달에 매우 중요하다고 여긴다. 따라서 놀이의 힘을 통해 미래의 빌더builder들에게 영감을 주고 개발하는 것을 기업의 ‘미션’으로, 놀이를 통한 학습을 확립하고 혁신하는 글로벌 힘을 ‘비전’으로 삼았다. 또한, 레고는 상상, 창의성, 재미, 배움, 돌봄, 품질을 주요 ‘가치’로 여기며, 보다 창의적이고 탄력적인 사회를 지원하기 위하여 다양한 사회공헌 활동을 하고 있다.
앞서 언급했듯이, 레고는 2020년 가장 평판이 좋은 100대 기업 중 영광의 1위를 차지하였다. 레고는 아이들에게 많은 영향을 주는 기업으로서, 사회적 책임감을 지님은 물론, 아이들에게 긍정적인 영향을 주기 위하여 노력하고 있기 때문이다. 그 일환으로 시민사회와 파트너십을 구축하여 다양한 프로젝트와 캠페인을 진행하고 있으며, 레고를 이용하여(業과 연계) 다양한 사회적 공헌 활동을 펼치고 있다. 또한, 기업평판에 많은 영향을 미치는 요소 중 하나가 경영진의 리더십인데, 레고의 CEO는 글로벌 상위 100대 기업의 CEO들(평균)보다 책임감Responsibility, 영향력Influence, 경영/관리능력management, 리더십Leadership 부분에서 모두 높은 수치를 보이고 있다.3

••놀이를 통한 배움: 시각장애 아동들을 위한 레고 점자 브릭 출시
레고 재단The Lego Foundation에서 시각장애인 협회와 함께 ‘시각장애 아동을 위한 점자 브릭Braille Bricks’을 만들었다. 이를 통해 시각장애 아동들이 자연스럽게 점자를 익히고, 레고를 즐겁게 가지고 놀 수 있게 되었다. 지난 2019년 프랑스 파리에서 개최된<지속가능 브랜드 컨퍼런스>에서 최초로 공개되었으며, 다양한 언어와 문화권 내에서 테스트를 걸쳐 덴마크, 미국, 프랑스, 독일 등 7개국에 먼저 출시되었다. 그리고 2021년까지 20개국 11개 언어로 점자 브릭을 만들 예정이다. 점자 브릭 툴킷의 각 브릭은 상징적인 형태를 유지하지만, 일반 레고 브릭과는 달리 스터드(원형돌기 부분)는 점자 알파벳의 숫자와 문자에 해당하도록 배열되어 있다(일반 레고 브릭과 호환됨). 각 브릭에는 인쇄된 기호 또는 문자가 표시되어 시각장애 아동들과 비장애인 아동들이 동일한 용어로 함께 놀고 배울 수 있다. 점자 브릭은 시각 장애인 및 시각장애 아동의 교육을 제공하는 일부 기관 및 학교 등에 무료로 제공된다. 관련하여 모든 교육 자료는 레고 점자 브릭 홈페이지와 공식 페이스북 등에 공개되어 있다(레고 점자 브릭 홈페이지 참고).

••사회 다양성 존중: 토이 라이크 미 캠페인, 블라인드 아트 프로젝트
2015년, 레고뿐만 아니라 많은 장난감 제조 회사들은 장애아동을 표현한 제품을 선보이지 않아, 사회적 다양성 표현에 대해 인색하다는 평가와 함께, 전세계 1억 5천만명의 장애아동을 외면하고 있다는 비판을 받아야 했다. 아이들이 가지고 노는 장난감도 우리가 사는 현실을 반영해야 한다는 취지로 시작된 ‘토이 라이크 미Toy Like Me’ 캠페인을 통해, 장난감 제조 업체들에 대한 장애인 피규어 제품 제작을 촉구하는 청원서가 무려 2만 건이 넘었다. 이에 레고는 2016년 <국제 장난감 박람회>에서 처음으로 장애인 모형인형을 출시했으며, 그 이후 장애아동의 모습을 대변하는 모형인형제작을 이어나갔다. 이를 통해 레고는 사회 다양성을 존중과 함께 장애인에 대한 인식 변화를 가져오는데 기여하였다.
또한, 레고는 ‘시각장애 아동도 예술을 체험할 수 있을까’라는 의문에서 ‘블라인드 아트 프로젝트The Blind Art Project’를 진행하게 되었다. 이는 비장애인 아동이 시각장
애를 가진 아동에게 어떠한 작품에 대하여 자세히 설명해주면, 아이들이 그 설명을 토대로 레고로 자신만의 작품을 만들어 내는 프로젝트이다. 이를 통해, 서로 협력하고 도우면 그 어떠한 장애도 함께 극복할 수 있음을 깨닫게 해주었다.

••환경보호 : 세계탐험 캠페인
레고는 내셔널지오그래픽National Geographic과 파트너십을 구축하여, 전세계 멸종위기에 처한 동물보존의 중요성을 알리기 위한 ‘세계탐험EXPLORE THE WORLD 캠페인’을 진행하였다. 세계탐험 캠페인은 내셔널지오그래픽 탐험가들과 레고그룹을 동반자 삼아, 현실 세계의 문제를 해결할 창의적인 해법을 찾는 것으로, 해양 생태계와 정글 오지 속 야생 동물을 보호하는 테마의 ‘레고 시티’와 ‘레고 프렌즈’ 시리즈로 출시되었다.
또한, 세계탐험 홈페이지를 개설하여, 아이들이 지구를 보호하기 위한 창의적 아이디어를 펼칠 수 있도록 다양한 교육 콘텐츠 및 지구가 직면한 여러 문제를 해결하기 위해 노력하고 영감을 주는 내셔널지오그래픽의 탐험가에 대한 이야기를 제공하고 있다. 이러한 캠페인을 통해 환경보호의 중요성에 대한 인식을 고취시키고 있다(레고 세계탐험 홈페이지 참고).

••고객의 니즈를 반영한 제품 개발: 레고 아이디어스
1990년대 들어 레고에 대한 수요가 줄어들자(비디오 게임 등 발전으로), 레고는 이 위기를 극복하기 위하여, 지나치게 다각화되고 있던 레고 사업을 단순화시키고, 시장이 원하는 제품을 출시하게 된다. 특히, 어린이를 위한 제품뿐만 아니라 키덜트(Kidult, 아이들 같은 감성과 취향을 지닌 어른)를 위한 제품 라인을 강화하기 위하여, ‘레고 아이디어스LEGO Ideas’를 운영하였다. 레고 아이디어스 커뮤니티에 레고 빌딩을 좋아하는 사람들이 레고 아이디어스 커뮤니티에 주제에 맞는 자신만의 레고 모형을 출품한 뒤, 1만 건 이상의 추천을 받으면, 전문가와 상의하에 정식 제품으로 출시가 가능하다(제품이 출시될 경우, 정식으로 레고 디자이너가 됨). 이는 외부의 다양한 아이디어를 신제품 개발에 활용하는 것으로, 일종의 ‘오픈 이노베이션Open Innovation’의 형태라 볼 수 있다. 이를 통해, 레고 아이디어스에 제품을 출품하거나 서포터로 참여하는 고객들은 레고 제품에 대하여 더 많은 애정과 소속감을 느끼게 되고, 소비자들은 더욱 다양한 제품을 만날 수 있게 되며, 레고는 외부의 다양한 아이디어를 수용할 수 있다는 장점이 있다(남대일 외, 2020).

혁신적인 비즈니스 모델과 지속가능성을 추구하는 ‘보쉬’

장기적으로는 정직하고 공정하게 비즈니스를 처리하는 것이 늘 가장 큰 이익이 될 것이다.
로버트 보쉬(Robert Bosch, 1921)

1886년, 로버트 보쉬(Robert Bosch, 1861-1942)는 독일 슈투트가르트Stuttgart에서 ‘정밀 기계 전기 엔지니어링 공작소’를 설립했으며, 설립 초기부터 보쉬는 사회적 참여에 많은 관심을 가졌다. 보쉬에 있어서 ‘지속가능성’은 회사의 장기적 성공을 담보하는 동시에, 미래 세대를 위하여 자연 환경을 보호하는 것을 의미한다. 이에 보쉬는재생 에너지를 보다 저렴하게 생산할 수 있게 하고, 안전하고 깨끗하며 경제적인 모빌리티mobility를 구현하며, 전반적으로 친환경 제품을 개발하는 것을 목표로 하고 있다.
또한, 보쉬는 고객의 니즈를 파악하여, 그들에게 제품을 맞춤화하고 혁신적인 비즈니스 모델을 만들고자 한다(보쉬 공식 홈페이지 참고).
보쉬는 지속가능성을 추구하는 기업으로서, 사회와 환경의 이익을 위해 신중하고 책임감있게 행동한다. 보쉬는 장기적으로 비즈니스를 성공적으로 수행하기 위해 사회적, 생태적 균형이 필요하다고 보았다. 이에 현재 및 미래 세대를 위해 자원을 보존하는 방식으로 비즈니스 성공을 확보하는 것을 목표로 삼았다. 또한, 사회 과제에 중점을 둔 지속가능성 목표인 ‘새로운 차원들 – 지속가능성 2025 목표’를 수립하였으며, 이는 6

가지 메가 트렌드(기후, 에너지, 물, 도시화, 세계화, 건강)에 중점을 두었다 (Bosch, 2019b; 우리는 보쉬 홈페이지 참고).

••도시화로 인한 대기 질 문제 해결 : 대기질 모니터링 시스템 ‘클리모’
보쉬는 도시화로 생긴 대기 오염 문제를 해결하는데, 많은 관심을 가지고 있다. 이에 보쉬의 엔지니어들은 기후를 모니터링하고 오염에 대응할 수 있도록 ‘클리모Climo’라는 스마트시스템을 개발했다. 클리모는 오염 물질 함유량, 습도·꽃가루 농도와 관련된 데이터를 수집 및 분석한다. 그리고 여기서 수집 및 분석된 데이터를 활용하여 도시의 공기의 질 개선을 위한 계획수립 및 조치가 가능하며, 이를 통해 메가시티(Megacity, 인구 천만 명 이상의 거대 도시)의 삶의 질이 개선되는 데 기여하고 있다.
예를 들어, 천식이 있거나 알레르기가 있는 시민은 실내에 머무르는 것이 더 좋은지 도시의 특정 지역을 피하는 것이 더 좋은지 즉시 알 수 있다. 그리고 미래의 환경정책 및 계획을 결정할 때, 클리모에서 수집 및 분석한 데이터가 중요한 자료가 된다. 또한, 외곽이나 공원에서 발생한 화재에 대한 조기 경보도 제공한다(보쉬 공식 홈페이지 참고).
일반적으로 ‘대기 질 모니터링 시스템’은 대규모 인프라 투자가 필요한 경우가 많고, 운영이 복잡하다. 그러나 클리모는 유사한 기능을 가진 시스템에 비해 크기가 작고, 설치도 용이하다. 즉, 클리모는 기존 ‘공기질 모니터링 시스템’의 1/100의 크기지만, 1/10의 비용으로 측정이 가능하며, 빠르고 정확하게 데이터를 측정할 수 있다. 또한, 클리모는 다양한 기상 조건을 견디도록 설계되었으며, 클리모 장치에는 110V/220V(볼트) 또는 12V DC(Direct Current, 직류)를 통한 전원 옵션이 있다(Ibid.). 이는 다양한 기상과 다양한 경제 환경을 가진 전세계의 도시와 국가에서 사용이 가능할 수 있도록 배려한 것임을 알 수 있다.
이를 통해, 클리모는 2018년에 개최된 CES(Consumer Electronics Show, 국제전자제품박람회)에서 전세계 도시가 기존 기술보다 훨씬 저렴한 비용에 실시간으로 대기 질 매개 변수를 관리할 수 있도록 지원하고 있음을 인정받아, CES에서 혁신상Innovation Award을 수상했다.

••전력회사와의 제휴 : 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출한 ‘보쉬-지멘스 냉장고’
유럽을 대표하는 가정용 전자제품 업체 보쉬-지멘스(Bosch-Siemens)4는 기업의 사회적 책임 활동으로서 브라질전력회사와 제휴하여, 브라질 빈민 지역에 있는 구형 냉장고를 무상으로 신형 냉장고로 교체해주었다. 구형 냉장고는 전력이 많이 소비되었는데, 저전력 신형 냉장고로 교체되면서 전력소비 감소에 기여함은 물론, 회수한 구형 냉장고의 수소불화탄소를 처리하여 ‘탄소배출권’5을 획득할 수 있었다.
보쉬-지멘스가 신형 냉장고를 무상으로 제공해줄 수 있었던 건 브라질전력회사 덕분이었다. 전력회사는 발전기를 켜고 끌 때마다 천문학적 비용이 유발되기 때문에, 사람들이 사용하는 전체 전력랑을 충분히 감당할 수 있는 수준에서 지속적으로 전력을 공급해야 했고, 이에 높은 고정비를 가질 수밖에 없었다. 하지만 사람들이 전기를 효율적으로 사용하게 된다면, 불필요한 비용을 줄일 수 있게 된다. 또한, 최근 환경 문제가 대두되면서, 전력회사에서 전력을 얼마나 효율적으로 공급하고 있는가가 중요한 평가요소였다. 보쉬-지멘스는 이러한 사정을 잘 알고 있었으며, 유엔기후변화협약UNFCCC에서 인정하는 선진국-개도국 간 온실가스 감축사업인 CDM(Clean Development Mechanism, 청정개발체제)를 활용해 수익을 창출할 수 있다고 보았다. 이에 보쉬-지멘스는 브라질전력회사에게 그들의 냉장고를 구입하여 브라질 취약계층에게 무상으로 보급할 것을 설득했다. 브라질전력회사는 취약계층에게 원활한 전력공급을 위하여, 추가로 발전소를 건립하는 비용보다 에너지 효율성이 높은 신형냉장고를 공급하는 것이 전력 수급량을 낮추는데 도움이 된다고 판단했고, 그들의 제안을 수용했다(박정호, 2020).
이 사례는 취약계층에게 저전력 신형 냉장고를 지원함은 물론, 이를 통해 브라질의 전력수요가 효율적으로 이루어질 수 있도록 기여하는 ‘사회적 가치 창출 비즈니스 모델’이자, ‘기업 보조형 사회적 가치 창출 모델’이라 볼 수 있다. 비즈니스 모델의 한쪽에서는 다른 기업과 제휴를 통해 제품을 무상으로 공급하고, 다른 쪽으로부터 비용을 회수하는 방법을 활용해 경제적 가치와 사회적 가치를 함께 창출하였기 때문이다(남대일 외, 2020). 즉, 기업이 단순히 제품이나 서비스를 제공하여 수익을 얻을 수 있지만, 기업으로서 사회적 책임을 지니고 행한 활동들이 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하며, 나아가 기업에 대한 좋은 평판으로 이어짐을 알 수 있다.

••소통과 협업의 조직문화 조성 : 새롭게 디자인 한 ‘보쉬 용인 오피스’
보쉬는 기업의 혁신적인 문화에 영향을 미치는 ‘협업’과 ‘리더십’은 물론, 특히 유연한 조직문화를 조성하는 데 많은 관심을 가지고 있다. 이에 보쉬 코리아에서는 그 첫 번째 프로젝트로, 용인 사옥을 단계적으로 ‘캠퍼스와 같은 모습’으로 새롭게 디자인하였다. 다양한 부서의 직원들이 협업을 통해, 자신이 근무하고 있는 층의 오피스를 새롭게 디자인하는 데 직접 참여했다. 그들은 아이디어 개발 단계부터 평소에 자신들이 필요하다고 생각했던 요소 및 창의적인 아이디어들을 공유하였고, 그 결과 각 층마다 서로 다른 특성을 가진 다양한 공간과 구조가 만들어졌다(보쉬 코리아 블로그참고).
새로 디자인된 오피스에서 가장 특징적인 점은 좌석 사이사이의 파티션이 모두 사라진 것이다. 파티션이 사라지면서, 개인 공간이 넓어졌으며, 주변 동료들과 소통도 더 원활해졌다. 그리고 ‘자율 좌석제’를 도입하여, 직원들이 그날 자신이 원하는 자리를 스스로 선택하여 앉을 수 있게 했다. 이를 통해 물리적인 직급과 부서의 구분이 사라졌고, 부서와 직무에 상관없이 한 공간에서 자유롭게 소통하고 협업할 수 있는 ‘유연한 분위기’가 조성되었다. 또한, 별도의 예약 없이 언제든지 이용이 가능한 ‘포커스 룸Focus Room’을 조성하였고, 각 층마다 티룸Tea Room을 만들어 직원들 간 커뮤니케이션이 활발해졌다. 이러한 다양한 형태의 공간은 개인의 업무 성향을 존중함과 동시에, 창의적이고 자유로운 생각을 하는 데 많은 기여를 하고 있다(Ibid.).

나가며: 평판은 평가를 받는 것이 아니라, 기업 스스로 쌓아가는 것이다.

세계에서 가장 좋은 평판을 가진 기업들 대부분, 품질 및 서비스 면에서 우수한 점수를 받았다. 품질 및 서비스는 기업의 평판에 영향을 미치는 요인에서 가장 중요한 비즈니스 속성으로, 이는 기업 본연의 목적과 부합된다고 볼 수다. 또한, 그들은 높은 품질 및 서비스를 제공하기 위해, 소비자의 기대치 변화에 맞추어 핵심 제품을 조정하고 확장하고 있다(The RepTrak Company, 2020).
그러나 세계에서 가장 좋은 평판을 가진 기업들은 기업의 비즈니스 측면뿐만 아니라, 사회적인 측면을 고려하고 있으며, 이러한 노력은 세계에서 가장 좋은 평판을 가진 기업으로 만드는 데 일조하였다. 앞서, 보쉬-지멘스 냉장고 사례에서 보았듯이, 기업이 제품이나 서비스를 제공하여 수익을 얻을 수 있지만, 기업으로서 사회적 책임을 지니고 행한 활동들이 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하였다.
또한, 레고의 사례에서 보았듯이, 고객의 니즈는 물론 사회적 책임 및 요구를 반영하여 제품을 만든다면, 고객들은 그 제품에 대하여 더 많은 관심과 애정을 가지게 되고, 다른 동일한 제품보다 사회적 가치를 고려한 제품을 더 선호하게 될 것이다. – 자신이 지지하는 목적과 어떤 기업이 관련되어 있을 때, 그 이유만으로 그 기업의 상표를 선택하는 비율은 82%이다John Naisbitt. – 또한, 기업이 좋은 평판을 얻기 위해서는 ‘제품 및 서비스’뿐만 아니라, ‘기업의 지배구조’, ‘시민성’, ‘재무적 성과’, ‘혁신성’, ‘경영진의 리더십’, 그리고 ‘근무환경’에 관한 요인 모두 충족시킬 수 있도록 노력해야 한다.
유태 격언에 “평판은 최선의 소개장이다”라는 말이 있다. 이처럼 평판이 좋은 기업이라는 소개에 사람들(인재, 소비자, 투자자, 협력사 등 기업의 이해관계자)이 몰릴 것이고, 그 기업을 신뢰하게 될 것이다. 그러나 평판은 평가받는 게 아니라, 기업 스스로 쌓아가는 것이다. 일일신 우일신日日新又日新 날마다 조금씩 평판을 쌓아간다면, 어느새 세계에서 가장 좋은 평판을 가진 기업이 되어있지 않을까.

출처 : 기업시민리서치 8호