포스코 기업시민 브랜딩을 위한 공익 연계 커뮤니케이션 캠페인

 

 

 

포스코 기업시민 브랜딩을 Win-Win-Win으로 모델을 만들어 보았다. 첫째 Win은 사람, 둘째는 시민사회, 그리고 마지막은 포스코 비즈니스를 말하는 것이다. 발제의 배경으로는 초연결사회에서 기업 구성원이 인지하는 쟁점이 곧 시민사회의 쟁점으로 발전하는 데 있다. 최근 대한항공 또는 아시아나 항공을 예로 들면, 내부적인 문제가 야기되어 외부로 소식이 퍼져나가고 더욱더 큰 사회적 문제가 된 것이 있다. 그 쟁점 자체는 그러한 내부적 요인과 외부적인 여파가 서로 연결되어있다는 것이다. 우리나라 기업들은 현재까지 많은 사회공헌활동(CSR)에 참여해왔다. 그러나, 전략적 커뮤니케이션이 원활히 되지 않아서 효과가 다소 부족했다. 그래서 저는 전략적 커뮤니케이션을 최대한 활용하여 어떻게 기업 구성원들의 열정적 참여를 이끌어 내고, 시민사회로부터 인정을 받고, 또 동시에 포스코의 명성을 획득할 수 있는지에 초점을 두고 살펴보고자 한다.

기업이 성공하는 데에는 크게 두 가지 요인이 있다. 조직 지능(Intelligence)과 조직 건강(Health)이다. 기업의 지능은 전략, 마케팅, 재무 등이 있고 건강은 사내무정치, 협력, 만족이다. 오늘날 기업의 지능은 이미 어느 정도 수준에 올라섰기때문에 최근에는 기업의 건강이 더 중요한 사안이 되었다. 관련하여, 삼성의 스타트업과 SK의 딥체인지 등 우리나라 대기업들은 오랜 기간 기업 건강을 실천하기 위해 노력해왔다. 그러나 커뮤니케이션 스킬 부족으로 결국엔 모두 실패로 돌아갔다. 이러한 사례를 통한 교훈은, 포스코의 기업시민 브랜딩을 성공으로 이끌려면 목적 지향적이고, 명료하고, 내재화된 사내 소통이 이루어져야 한다는 것이다. 기업시민 브랜딩에 있어서 가장 중요한 것은 조직 구성원의 참여를 이끌어내는 것이며, 그 다음에 지역사회 및 시민 대상 공익연계 커뮤니케이션 캠페인으로 확산할것을 제안한다.

이와 관련된 참고자료로, Patrick M. Lencioni의 「조직 지능 대 조직 건강」 은 기업의 건강을 위한 4단계로 리더 간의 화합, 명료한 메시지, 반복 소통, 그리고 시스템화를 꼽았다. Daniel Coyle의 「최고의 팀은 무엇이 다른가」는 소통을 강조하면서 협동하는 방법을 제시했는데, 그 방법은 소속감을 공유하고, 협동하는 관계를 형성하고, 더 나아가 메시지로 동기 부여를 하는 것이다. 마지막으로 Jeremy Herimans & Henry Timmy의 「뉴파워, 새로운 권력의 탄생」에서는 구권력과 신권력을 비교한다. 신권력의 특징은 절차와 조직구조 적응에 중점을 뒀던 구권력과 달리 기존 질서를 파괴해도 인정을 받는 사람을 영웅 대접한다는 것이다. 하지만 여기서 중요한 부분은 동료들의 지원과 협력 없이는 이러한 상황이 만들어지지 않는다는 것이다.

조직 건강의 구성은 네가지로 나누어 볼 수 있다. 소통의 자유, 합리적 의사결정, 조직과 구성원의 목적 정렬, 그리고 조직건강 전략적 구축이 모두 포함되어야 조직이 건강하다고 할 수 있다.

공익연계 커뮤니케이션은 쉽게 말해 현재 기업들이 참여하는 CSR 활동에서 커뮤니케이션 부분을 강조한 것이다. 우리나라 조직은 캠페인에 대한 이해도가 낮다.
캠페인의 주목적은 사람들의 본질적인 태도나 행동을 효과적으로 변화시킬 수 있다는 것이다. 포스코의 기업시민 브랜드 또한 이러한 캠페인을 활용해서 구성원들의 열의를 자아내고, 그로 인해 조직과 사회에 건강을 줄 수 있을 것이다.

Ray Dalio의 「원칙」은 공동의 가치관과 원칙을 지녀야 사람들이 잘 어울린다고 한다. 그렇지 않다면 조직이 성장하기 어렵다. 최근 옥스퍼드대 인지진화연구소의 발표를 따르면, 전세계를 관통하는 공통 규범은 다름 아닌 협력이다. 반기업정서는 지나치고 비합리적인 경우가 많아서 반지성주의 차원에서 볼 필요가 있으며, 반지성주의는 불통의 주요 원인이기에 소통으로 극복해야 한다. 전략적 소통으로 조직을 건강하게 만들고, 건강한 사회를 만들 수 있으며, 이는 곧 효과적인 기업시민 브랜딩으로 이어진다.
포스코 기업시민 프로그램의 목적은 건강한 조직과 사회 만들기, 그리고 기업 구성원과 사회 구성원 간의 간극 줄이기로 볼 수 있다.
기업시민 브랜딩에는 포스코가 사회에 비추어지는 이미지가 중요하기 때문에 에토스, 파토스, 로고스 접근 방법을 알아두면 좋다.
여기서 에토스는 사원과 시민 간의 동료의식을 이야기하는 것이다. 파토스는 같은 문제를 직면한 공동체의 의식을 뜻한다. 로고스는 논리적인 전략으로 사회문제를 해결하는 방안을 말한다. 여기서 논리적인 전략을 ‘넛지’라고도 한다. 넛지는 2017년 노벨 수상 행동경제학자가 만든 표현이다. 포스코의 전략이 사회 공동 문제를 찾고 사원들이 자발적으로 참여해 넛지를 1-2주에 한 개씩 개발하여 지역사회 문제들을 해결할 수도 있다. 넛지는 인센티브와 비슷한 개념으로 절대 강요로 행해지지 않고, 선택함으로써 유도될 수 있도록 해야 한다. 예를 들어, 암스테르담 공항 남성 화장실 소변기에 파리를 그려 넣어, 소변이 밖으로 튀는 정도를 80% 줄인 사례가 넛지의 대표적인 활용 예시이다. 더 나아가, 다양한 SNS 매체를 통해 커뮤니케이션을 하는 것은 시대에 맞는 효과적인 소통 방법이다. P&G의 Like a Girl 캠페인 유튜브 영상 조회 수는 1억이 넘게 기록되었고, 미국 항공사의 Crybabies 캠페인도 SNS를 사용한 성공적인 캠페인 사례로 꼽힌다.

많은 기업들이 마케팅에는 끊임없이 투자하지만 사내 커뮤니케이션을 위해서는 투자하지 않는다. 그러나 기업시민 프로그램 또한 마케팅 커뮤니케이션 기획하듯, 면밀하게 캠페인 프로그램을 기획해야 한다. 그리고 전략적 커뮤니케이션 수행 과정을 기반으로 진행해야 한다. 이때 구성원의 참여는 부서단위로 하고, 실행은 커뮤니케이션팀 또는 기업시민팀 주도로 수행한다면 성공률을 높일 수 있을 것이다.

 

출처 : 기업시민리서치 1호