기업의 혁신, 공감할수록 더 가까워진다

 

 

 

“오늘날 동종 기업들의 제품과 서비스는 대개 구별이 불가능할 정도로 비슷하게 개발되고 만들어지고 있으나 차별화할 수 있는 요소는 딱 하나, 바로 공감이다.”
컨빈스앤컨버트 창립자 ‘제이 배어(Jay Baer)

[공감 능력이 기업에 필요한 이유]

2004년 구글에서 빅데이터 분석 서비스(검색 키워드 추세를 지수화하여 실시간으로 제공)를 시작한 이후 지금까지 ‘비즈니스 및 산업분야’ 카테고리에서 ‘공감’에 대한검색이 꾸준히 증가하고 있으며, 2020년 9월과 2021년 4월에 가장 높은 수치를 기록했다. 공감과 관련된 주제로는 공감의 ‘정의’가 가장 많이 검색되었고, 그 다음이 ‘리더십’, ‘능력’ 순으로 나타났다. 이를 통해 비즈니스 관계자들이 기업의 공감 능력과 공감 리더십에 대해 많은 관심을 가지고 있음을 알 수 있다.
또한, <밀레니얼 커리어(2016)> 보고서에 따르면, ‘주주 중심’에서 ‘모든 이해관계자’에게 이익이 되는 모델로 진화하는 시대에, 기업의 비즈니스를 성공적으로 이끌기위해서는 ‘밀레니얼 세대와 Z세대(이하 MZ세대)’의 참여가 중요하다고 보았다. 오늘날 MZ세대가 전세계 인구의 절반 이상을 차지하고 있으며, 이 둘을 합치면 전세계 노동력의 대부분(베이비붐 세대 6%, X세대 35%, 밀레니얼 세대 35%, Z세대 24%)을 차지하기 때문이다. 이에, 기업의 입장에서 MZ세대는 직원이자 고객이 될 수 있다. 그런데 MZ세대는 공감 능력이 가장 뛰어남과 동시에 공감받기를 원하는 세대이다. 소비자로서 그들은 겉보기에는 굉장히 변덕스러워 보이지만, 자신들이 추구하는 가치를 존중하는 브랜드에 충성한다. 그리고 직원으로서 그들은 새로운 시각을 수용하고 자신의 의견을 존중하는 기업에 머물지만, 공감 문화의 기본 요소인 이해와 존중, 경청이 결여되어 있을 때 업무에 몰입하지 못하고 이직을 염두에 둔다. 뿐만 아니라, MZ세대는 직장을 구할 때도 가치관을 따진다. 즉, 이들은 직원들의 노력을 소중히 여기고, 지역과 사회의 공동체 발전에 도움이 되며, 더 나은 세상을 만드는 일에 관심을 두는 기업을 원한다. MZ세대를 잡기 위해 기업의 공감 능력은 이제 선택이아니라 필수인 것이다.

공감(empathy)이란 “다른 사람의 입장에 자기 자신을 대입하여 타인의 감정 상태를 이해하는 것”을 의미한다. 공감은 동정과 정서적 공통점을 갖고 있지만, 실제 둘의 내용은 전혀 다르다. ‘동정(sympathy)’은 수동적인 입장을 대변하지만, ‘공감’은 적극적인 참여를 의미하여 다른 사람의 생각이나 경험에 대한 느낌을 공유한다는 의미를 갖는다. 따라서 ‘동정’은 단지 상대에게 내가 있는곳으로 가겠다고 말해 주는 것이며, ‘공감’은 내가 상대방의 입장이 되어 그 감정을 이해하는 것이다. 즉, ‘동정’이 나로부터 출발하는 것이라면, ‘공감’은 상대로부터 유발된다. 또한 ‘동정’은 자신과 상대방의 감정이 일치하지 않지만 상대의 감정적 상태나 조건에 대해 보이는 감정적인 반응인 반면, ‘공감’은 자신과 타인의 감정이 공명할 때 일어난다.

 

[공감이 기업에 미치는 영향]

50년 전, 미국의 경제학자 밀턴 프리드먼(Milton Friedman)은 ‘기업의 사회적 책임은 이윤 창출’이라고 주장했다. 하지만 50년이 지난 지금, 주주뿐만 아니라 고객, 직원, 협력사, 지역사회 등 ‘모든 이해관계자의 번영을 극대화하는 것’이 기업의 목적으로 강조되고 있다. 즉, 주주중심 자본주의에서 이해관계자중심 자본주의로 전환된 것이다. 이에, 오늘날 기업들은 모든 이해관계자와 소통하고 공감하면서 더 큰 기업가치를 창출할 것이 요구되고 있다. 그렇다면 공감 능력이 기업에 어떠한 기여를 할 수 있을까?

••고객의 니즈를 파악하여, 비즈니스 개선에 기여할 수 있다.
정서적 교감, 스토리텔링, 그리고 브랜드 경험(Brand Experience)은 현재 비즈니스 트랜드를 이끌고 있다. 크리스 캐버너(Chris Cavanaugh)는 오늘날 기업이 성과를 내는데 소비자의 감성을 자극하는 것이 점점 중요해지고 있으며, 특히 공감은 감성을 유발에 큰 역할을 할 수 있다고 보았다. 공감은 지능 지수가 아니라 감성지수와 관련 있기 때문이다. 스티븐 고(Steven Koh) 역시 소비자가 특정 브랜드에 대한 구매를 결정할 때, 기회비용 관점에서 세세하게 분류하고 계산하는 논리적 흐름을 따르는 것이 아니라고 주장한다. 오히려 감성적이며 브랜드의 타당성과 연관성이 이미 소비자의 마음속에 깊이 새겨져 있어, 구매결정이 거의 무의식적으로 이루어짐은 물론 의사결정의 과정과 시간이 엄청나게 단축된다고 밝혔다. 그러므로 고객의 마음속으로 들어가 그들의 관점에서 제품과 서비스를 바라보고, 고객과 소통하며 그들의 브랜드 경험을 이해하는 것이 그 무엇보다 중요할 것이다. 이를 통해 기업이 고객의 감정과 필요를 완전히 이해한다는 인상을 주며, 고객으로부터 비즈니스 개선에 필요한 귀중한 정보(고객의wants & needs)를 얻을 수 있기 때문이다.

••고객의 충성도 및 매출 향상뿐만 아니라, 기업 혁신에도 영향을 미친다.
공감은 타인의 감정을 이해하고, 더 나아가 긍정적 행동을 하고자 하는 의지로 이끌기 때문에 기업의 성공을 불러올 수 있다. 하지만 공감적인 사람이 된다고 해서 사업에 필요한 이성적이고 합리적인 의사결정 능력이 사라지는 건 아니다. 공감하는 기업이나 리더가 된다고 해서 모든 요구 사항을 들어줘야 하는 것이 아니며, 공감하는 기업이 시장에서 힘없는 위치를 차지하게 되는 것도 아니다. 레드슬라이스 설립자이자 브랜드전략가인 ‘마리아 로스(Maria Ross)’는 기업이 공감 능력과 경쟁력 둘 다 갖출 수 있으며, 공감을 최우선 가치로 두는 기업은 그렇지 않은 기업보다 훨씬 더 탄탄한 브랜드를 만들 수 있다고 보았다. 훌륭한 브랜드 메시지에는 공감이 스며들어 있기 때문이다. 따라서 공감에 집중하는 브랜드는 고객과 지속적이고 끈끈한 관계를 맺을 수 있으며, 공감을 통해 실질적인 수입과 강력한 성과로 이어지는 관계를 쌓을 수 있다. 또한, 로스는 공감 능력이 고객 충성도부터 기업 혁신 및 수익성까지 모든 영역에 직접적으로 영향을 미친다고 밝혔다. 이제, 전통적 경쟁 우위로 여겨졌던 업무 효율성, 품질, 디자인, 인재 영입만으로 기업은 더이상 우위를 점하기 어려워진 것이다. 그러므로 기업이 혁신하기 위해서는 사업 운영 방식에 관한 오래된 관행을 깨고, 진심으로 공감할 줄 아는 기업으로 거듭나야 할 것이다.

••직원들의 업무 성과 향상과 건강한 조직문화 구축에 기여한다.

“개인적 공감(Personal empathy)’은 한 사람이 다른 사람의 감정을 이해하고 공유하는 능력이라면, ‘조직적 공감(Organizational empathy)’이란 모든 이해관계자에 대한 공감을 입증하려는 조직의 집단적 역량과 고객의 요구에 대한 깊은 이해를 개발하기 위한 조직적 헌신이라 볼 수 있다. 이러한 관점에서 볼 때 조직적 공감은 조직의 성장과 성공을 위한 강력한 촉매가 될 수 있다”

2016년 ‘엠퍼씨 비즈니스(Empathy Business)’에서 발표한 ‘세계에서 가장 공감하는 기업(The Most Empathetic Companies)’ 중 공감지수 상위 10개 기업은 하위 10개 기업보다 주식가치가 두 배 이상 증가했으며, 전년 대비 50% 이상의 수익(시가총액 기준)을 창출한 것으로 나타났다. 또한, 고객과의 업무에서 공감도가 높은 부서와 성과가 높은 부서 간의 상관관계도 무려 80%에 육박했다. 조직 내 공감문화가 직원들의 업무 몰입도와 성과를 높였음은 물론, 수익에도 긍정적인 영향을 끼친 것이다.
또한, 공감문화는 건강한 조직문화 구축에도 기여한다. 미국 前대통령 ‘버락 오바마(Barack Obama)’는 “건강한 조직이 되려면 리더는 팀원들이 믿고 따를 수 있는 리더십을, 팀원들은 리더에게 자발적으로 협력할 수 있는 팔로우십을, 그리고 조직은 구성원들이 자신의 의견을 말할 수 있는 환경을 만들어줘야 한다”고 언급했다. 즉, 구성원들이 조직 목표에 진심으로 공감하고 따르고, 조직은 구성원들이 의견을 경청하고 존중해줄 때 건강한 조직문화를 구축할 수 있다는 말이다. 그런데 지나치게 공감하는 리더는 조직의 이익을 위해 무엇을 원하거나 무엇을 해야 하는지 알 수 있는 능력을 상실할 수 있다. 그러므로 리더는 전체 조직에서 가장 적합한 것과 직원 개개인에게 친절하고 배려하는 것 사이에서 균형을 이루는 것이 중요하다. 또한, 조직에서구성원들이 자신의 의견을 편하게 말하기 위해서는 구성원들이 ‘심리적 안전감’을느끼고 있어야 할 것이다. 그래야 건강한 조직문화가 구축될 수 있으며, 이러한 조직에서 일하는 구성원들이 업무에 몰입하여 업무 성과를 향상시킬 수 있다.

 

[사례]

••공감, 코로나 위기를 극복하는 해법 : 나이키 사례
코로나19 확산으로 온라인 플랫폼을 중심으로 한 소비가 증가했고, 이로 인해 많은 오프라인 매장들이 문을 닫았다. 특히, 스포츠 경기가 취소거나 지연되면서 스포츠 브랜드들이 불황을 겪었고, 글로벌 스포츠브랜드인 ‘나이키’ 역시 이를 피하기 어려웠다. – 나이키는 2020년 회계연도 4분기 매출이 전년 대비 38% 감소했고, 직원과 소비자의 건강과 안전을 위해 나이키 소유 매장 90%가 8주 동안 문을 닫았다.
그런데 사회적 거리두기로 인해 집에 있는 시간이 늘어나자, 사람들은 편안한 복장을 선호하게 되었고, ‘운동(athletic)’과 ‘여가(leisure)’가 결합된 애슬레저(athleisure)룩이 새로운 트랜드로 자리잡게 되었다. 그러자 나이키는 자사 온라인 플랫폼인 “나이키 디지털”을 통해 다양한 애슬레저 제품들을 선보였고, 대중들에게 인기를 끌게 되었다. 나이키의 제품과 온라인 플랫폼이 고객의 니즈에 부합된 것이다. 덕분에 나이키의 온라인 매출이 전체 매출의 30%를 차지했고, 2019년 대비 82%의 성장을 기록했다(2021년 회계년도 1분기 기준). 이를 통해 나이키의 온텍트(ontact) 전략이 언텍트(untact) 시대에 빛을 발했다고 볼 수 있다.또한, 나이키는 코로나19로 인해 신체적 또는 심적으로 지친 사람들을 위로하고 격려하기 위해 ‘play Inside, play for the world’ 챌린지을 진행했다. 실제로 함께 뛰지 못하고, 나라를 대표해서 뛰지 못하며, 수많은 관중들 앞에서 뛰지 못하지만, 집에서 운동을 하는 자신의 모습을 담아 소셜미디어에 공유함으로써, 모두가 하나의 팀이 될 수 있으며, 이러한 챌린지에 참여하는 것(실내에서 운동하는 것)이 궁극적으로는 세계를 위해 뛰는 것이라는 메시지를 담은 것이다. 그리고 성공적인 챌린지를 위해, 실내에서 할 수 있는 운동방법을 나이키 홈페이지에 공유하였다. 이러한 공감 마케팅 전략은 소비자들의 마음을 움직였고, 스포츠스타부터 일반인까지 많은 사람들이 이 챌린지에 동참했다.

••기업이 가진 기술·인력·영향력이 선善을 위해 사용될 때 : 세일즈포스 사례
세계 최대의 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 전문기업인 세일즈포스(Salesforce)는 ‘세계에서 가장 일하고 싶은 기업’이자 ‘세계에서 가장 혁신적인 기업’이라 불린다. 세일즈포스의 CEO이자 사회운동가인 ‘마크 베니오프(Marc Benioff)’는 차별 없는 세상을 만들기 위해 다양한 사회공헌 활동을 펼쳤다. 이를 위하여 ‘세일즈포스닷컴재단’을 설립하였고, 아동 건강 및 교육, 환경, 홈리스 등 다양한 사회문제를 해결하기 위하여 거액을 기부하였다. 특히, 지역 아동의 건강 증진을 위하여 오클랜드 베니오프 아동 병원과 샌프란시스코 아동 병원에 1억 달러씩 기부하였고, 해양오염 문제를 해결하기 위해 바다 쓰레기를 제거하는 NGO(비영리단체)에게 쓰레기 제거기술 개발비를 지원하기도 했다. 또한, 그는 사회적 책임을 위해선 고객을 잃는 것을 두려워하지 않았다. 미국 내에서 잇따른 총기 참사로 희생자가 발생하자, 세일즈포스는 민간인에게 온라인으로 총기류를 판매하는 기업에 대해 세일즈포스의 소프트웨어 사용을 금지하는 정책을 수립했다. 그리고 미국 노스캐롤라이나,인디애나, 조지아 주에서 종교 및 신념 등의 이유로 LGBT(Lesbian·Gay·Bisexual·Transgender, 성적소수자)를 차별할 수 있다는 법을 통과시키려고 하자, 법안을 추진하려던 주州에 투자를 중단하겠다고 선언해 법이 통과되는 것을 막았다.
베니오프는 기업이 가진 기술, 인력, 영향력을 활용하여 세상을 개선할 수 있다고 생각했다. 이에, 회사의 자산, 제품, 직원 시간의 1%를 자선 활동에 나누는 ‘1-1-1’ 사회봉사 모델을 만들었다. 기업이 주주뿐만 아니라 고객, 직원, 파트너, 지역사회 등 모든 이해관계자들과 공존할 수 있는 역할과 행동을 고민해야 계속 성장할 수 있다고 믿었기 때문이다. 세일즈포스는 ‘1-1-1’ 모델을 통해 24억 7500만 달러의 보조금과 600만 시간의 직원 자원 봉사시간을 창출했으며, 15억 달러 가치의 기술을 무료 또는 할인된 가격으로 제공했다(2021년 회계연도 기준). 그러자 구글, 옐프 등 800개가 넘는 기업들이 Pledge 1% 운동을 통해 ‘1-1-1’ 모델을 채택하였으며, 세일즈포스는 연 수입 212억 달러 돌파라는 엄청난 실적을 올렸다. 이를 통해 ‘기업이 가진 기술, 인력, 영향력이 선善 위해 사용될 때 세상을 바꿀 수 있다’는 공감에 뿌리를 둔 문화가 고객 충성도뿐만 아니라, 직원들의 업무 성과와 몰입도를 높여 기업의 매출에도 기여했음을 알 수 있다.

••효과적인 팀을 만드는 5가지 요소 : 구글 사례
많은 사람들이 공감 능력을 비즈니스에 필요한 직무 역량과 관련 없는 ‘소프트 스킬(Soft Skill)’ 중 하나라고 생각한다. 하지만 마이크로소프트 CEO ‘사티아 나델라(Satya Nadella)’는 공감 능력이야말로 ‘기업 혁신의 핵심 요소’라고 강조했다. 혁신은 아직 채워지지 않은 고객의 불분명한 욕구를 파악하는 힘에서 나오기 때문이다. 이를 증명하듯 2017년 구글에서는 하이테크 기업에도 ‘소프트 스킬’이 얼마나 중요한지 보여주기 위하여 ‘아리스토텔레스 프로젝트(Project Aristotle)’를 진행했다. 심리학자, 통계학자, 그리고 엔지니어 등이 모여 구글 내 수백개의 팀 중 우수한 성과를 내는 팀의 성공을 좌우하는 요인이 무엇인지 조사하였다. 그 결과 신뢰와 존중의 조직문화가 우수한 성과를 만들어냄을 알 수 있었다. 즉, 팀원의 기술적 역량과 지능이 중요한 게 아니라, 바로 공감과 같은 ‘소프트 스킬’이 팀의 성과를 높인 것이다.

“우리 머릿속에 가지고 다니는 신화가 있다. 우리는 슈퍼스타가 필요하다고 생각하지만, 우리의 연구 결과는 그것이 아니다. 평범한 사람들로 구성된 팀을 구성할 수 있으며, 올바른 방식으로 상호 작용하도록 가르친다면, 그들은 슈퍼스타가 결코 할 수 없는일을 해낼 수 있다.”
구글 인사담당 책임자 ‘라즐로 복(Lazlo Bock)’

아리스토텔레스 프로젝트는 ‘전체는 부분의 합보다 크다’는 ‘아리스토텔레스’의 철학이 담겨있다. 아리스토텔레스는 이미 오래전부터 신뢰와 존중, 그리고 공감을 통한 팀워크의 가치를 알고 있었는지도 모른다. 구글은 이러한 철학을 기반으로 ‘아리스토텔레스 프로젝트’를 진행했고, 다년간의 연구를 통해 ‘효과적인 팀을 만드는 요소’로 총 5가지를 제시했다. 첫 번째 요인은 ‘심리적 안정감(Psychological safety)’으로, 조직을 성장시키는 요인 중 가장 중요한 요소이자, 다른 4가지 요소의 밑바탕이 이다. 이때 심리적 안정감이란, “인간관계의 위험으로부터 근무 환경이 안전하다고 믿는 마음”으로, 팀원들이 위험을 감수하고 다른 팀원들 앞에서 자신의 취약함을 드러내는 것에 대해 안전함을 느끼는 것을 의미한다. 예를 들어, 팀원 중 누군가가 모르는 것이 있거나 혹은 하고 싶은 말이 있어도 자신이 질문하거나 의견을 말할 경우 무시당하거나 질책받지 않을까 두려워할 수 있다. 하지만 이러한 두려움은 조직을 성장시키지않는다. 그러므로 심리적 안정감은 이러한 생각이 들지 않도록 하는 것에서부터 시작되며, 서로를 신뢰하고 존중하며 자기 생각을 솔직하게 나눌 때 비로소 심리적 안전감이 생긴다. 또한, 구성원들이 심리적 안정감을 느끼게 된다면, 언제든지 자유롭게 아이디어들을 낼 수 있고 이는 조직의 성과로도 이어질 수 있다.

“내 말에 상대방이 어떻게 반응할까?’를 고민하기에는 우리에게 주어진 시간이 너무도 짧다. 그 시간에 우려되는 점이나 질문거리, 실수나 아이디어를 가감 없이 털어놓도록 독려하면서 하나라도 먼저 시도해 보는 쪽이 진정한 승자가 되는 길이다.”
에이미 에드먼슨(Amy C. Edmondson), 『두려움 없는 조직』p.19.

조직을 성장시키기 위해서는 심리적 안정감뿐만 아니라, 신뢰감(Dependability), 조직구조 & 명료성(Structure & Clarity), 일의 의미(Meaning), 일의 영향력(Impact) 모두에 영향을 미친다(표 1 참고). 그러므로 이러한 요소들을 제대로 인지하고 실행해야 우수한 성과를 낼 수 있으며, 나아가 회사의 혁신도 이끌 수 있을 것이다.

 

나가며

오늘날 구별이 불가능할 정도로 비슷한 제품과 서비스가 쏟아지고 있고, 많은 기업들이 글로벌 시장에서 치열한 경쟁에 노출되어 있다. 이러한 상황에서 다른 기업과 차별화될 수 있는 요소는 바로 ‘공감’이다. 기업의 공감 능력은 고객 충성도부터 기업혁신 및 수익성까지 모든 영역에 직접적으로 영향을 미치기 때문이다. 그러므로 기업이 혁신하기 위해서는 사업 운영 방식에 관한 오래된 관행을 깨고, 진심으로 공감할 줄 아는 기업으로 거듭나야 한다. 끝으로, ‘上下同欲者勝(상하동욕자승)’이란 말이 있다. 이는 윗사람(장수)과 아랫사람(병사)이 모두 같은 목표를 품으면, 비로소 승리할 수 있다는 뜻이다. 마찬가지로 기업에서도 최고경영자부터 직원이 모두 조직의 목표에 공감한다면, 기업의 혁신은 더 가까워질 것이다.

출처 : 기업시민리서치 11호